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淺談公關(guān)公司的運營與管理
作者：張德偉 時間：2010-1-31 字體：[大] [中] [小]
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一、 背景說明
1、CEC公關(guān)公司作為公關(guān)行業(yè)內(nèi)的先行者，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)取得的不菲的成績，發(fā)展比較穩(wěn)健，近年來，很多公關(guān)業(yè)“后來者”卻憑借其獨特運營手段和操作模式，幾年內(nèi)就成為當(dāng)下行業(yè)的翹楚，這樣的現(xiàn)實不得不令人深思，公關(guān)行業(yè)，的確是一個沒有“先來后到”的行業(yè)，誰有實力，有闖勁，有魄力，有機會，誰都有機會成為行業(yè)王牌企業(yè)！
2、CEC公關(guān)公司目前主要業(yè)務(wù)版塊在公關(guān)活動的策劃和執(zhí)行領(lǐng)域，地產(chǎn)行業(yè)和汽車業(yè)務(wù)比重較大，但軟文傳播類業(yè)務(wù)需要進(jìn)一步加強，近幾年很多快速崛起的公關(guān)公司幾乎都是憑借出色的新聞策劃能力和強大的軟文發(fā)布能力取得飛速發(fā)展的，據(jù)內(nèi)部信息，關(guān)鍵點危機公關(guān)公司原來在廈門不名一文，但來北京短短2年，營業(yè)額今年將突破億元大關(guān)，年度費用超千萬的合作企業(yè)就有5-6家之多，發(fā)展速度之快令人瞠目，由此可見，在新聞事件策劃、企業(yè)危機公關(guān)和軟文傳播領(lǐng)域，是衡量未來公關(guān)公司綜合實力的重要業(yè)務(wù)版塊之一。
3、公關(guān)市場潛力無限
2008年3月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(CIPRA)對京、滬、穗、蓉等四個主要地區(qū)的公關(guān)公司進(jìn)行了為期兩個月的調(diào)查活動。調(diào)查顯示，2007年度中國公共關(guān)系市場(不包括港澳臺地區(qū))繼續(xù)保持快速增長勢頭，市場年營業(yè)額超過108億元人民幣，比上年度的80億元人民幣增加了28億元人民幣，年增長率為35%，2009年-2010年即將上市的公關(guān)公司就已經(jīng)有2～3家。可以斷言：單憑依賴個人關(guān)系進(jìn)行公關(guān)業(yè)務(wù)的時代即將結(jié)束，依靠品牌力量和團(tuán)隊實力競爭的嶄新局面已經(jīng)開始。
二、 運營規(guī)劃
作為事業(yè)部編制，應(yīng)該在總體運營方向和策略上從屬于公司整體發(fā)展戰(zhàn)略，本部將從公關(guān)軟文業(yè)務(wù)角度進(jìn)行闡釋基本運作思路，不符之處，敬請海涵。
（一）、如何定位？
1、 業(yè)務(wù)定位——主要做什么？
軟文專家——專業(yè)營銷規(guī)劃+專業(yè)新聞策劃+專業(yè)媒體運作
要知道，好新聞是策劃出來的，好的新聞點才是傳播制勝的關(guān)鍵。
沒有讀懂企業(yè)的營銷戰(zhàn)略所進(jìn)行的傳播多數(shù)是沒有實質(zhì)性效果的。
專業(yè)的公關(guān)公司不僅要盈利，更要為自己的客戶負(fù)責(zé)，只有客戶體驗到策劃和傳播帶來的效益，才會保持長久的合作關(guān)系。
目前多數(shù)公關(guān)公司沒有專業(yè)營銷策劃研究機構(gòu)，面對客戶，只能談傳播、談媒體，不能進(jìn)行戰(zhàn)略層面的互動和溝通，也很難把傳播的核心元素精準(zhǔn)確定。
2、 行業(yè)定位——主要進(jìn)入什么行業(yè)？
IT行業(yè)、通訊行業(yè)、汽車行業(yè)、金融、房地產(chǎn)、快速消費品……
“全能型”公關(guān)公司漸漸失去客戶的信任，中小公關(guān)公司更應(yīng)該定位精準(zhǔn)，你熟悉什么行業(yè)，就做行業(yè)專家，目前也出現(xiàn)了一些只做細(xì)分市場的公關(guān)公司，如專門做食品飲料、電器、IT等的公司，我們定位哪幾個主要行業(yè)？需要重新梳理我們的核心資源與核心競爭力，我們主要擅長在哪一領(lǐng)域？
現(xiàn)在的企業(yè)越來越重視自身的品牌建設(shè)，公關(guān)也日益成為品牌建設(shè)的利器，更有美國當(dāng)代營銷大師阿爾·里斯提出了“公關(guān)第一,廣告第二”的說法，更多的公關(guān)公司也期望順應(yīng)這個趨勢，能夠開展品牌傳播的業(yè)務(wù)。
3、 客戶定位——客戶是哪一群體？
具有共同價值觀和利益觀的戰(zhàn)略合作伙伴，客戶無大小，但要權(quán)衡是否適合，能否實現(xiàn)客戶和自身企業(yè)效益與利益的最大化！
做業(yè)務(wù)時，能夠做到“有所為，有所不為”，才是真正的發(fā)展之道。
4、角色定位——你是干什么的？
企業(yè)的營銷策略伙伴——當(dāng)企業(yè)認(rèn)可你這一身份時，業(yè)務(wù)就基本成交一半！
企業(yè)公關(guān)智囊——企業(yè)更深度認(rèn)可你的“角色識別”，公關(guān)的事你全包！
品牌成長加速器——讓企業(yè)把部分廣告換成公關(guān)軟文，提升品牌最佳途徑！
廣告讓大家知道你的產(chǎn)品，公關(guān)讓大家愛上你的產(chǎn)品！
（二）、組織構(gòu)架——誰來做？
既然作為事業(yè)部，當(dāng)前不能按照整體布局設(shè)計，但核心部門需要具備。
事業(yè)部負(fù)責(zé)人：1人，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)整體運作。
業(yè)務(wù)拓展組：1-3人，負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)拓展工作，利用各種營銷工具積極開發(fā)新客戶。
策劃組：2-3人，新項目整體策劃、提案、新聞稿撰寫。
媒介組：1-2人，新業(yè)務(wù)媒體發(fā)布業(yè)務(wù)。
談判組（專家組）：負(fù)責(zé)人及公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)組成
（三） 、基本營銷流程——如何運作？
1、 選擇合適人才，組建新團(tuán)隊；
2、 鎖定目標(biāo)行業(yè)、準(zhǔn)客戶、潛在客戶，制定拓展計劃；
3、 對公司、事業(yè)部、業(yè)務(wù)團(tuán)隊進(jìn)行重新精細(xì)化包裝，打造基本營銷拓展工具流系統(tǒng)（文本文件、宣傳資料、標(biāo)準(zhǔn)拓展函件設(shè)計）；
4、 主動出擊，研究客戶現(xiàn)狀，設(shè)計對應(yīng)方案思路，主動邀約客戶經(jīng)辦人（公關(guān)經(jīng)理）；
5、 動用各種傳播工具（博客、文章、出書、演講），宣傳業(yè)務(wù)，讓客戶主動“上鉤”；
6、 專家組談判，成交；
7、 媒介執(zhí)行，監(jiān)督、評估；
8、 向客戶提交傳播簡報，階段性總結(jié)報告。
三、 市場目標(biāo)及利益分配機制（略）
如團(tuán)隊組織合理，總公司支持到位，充分發(fā)揮多年經(jīng)驗和資源優(yōu)勢，在公關(guān)軟文傳播業(yè)務(wù)領(lǐng)域，全力奮戰(zhàn)一年，力求實現(xiàn)千萬銷售目標(biāo)應(yīng)該不成問題。
合理的利益分配機制，能充分調(diào)動員工的主觀能動性，讓員工發(fā)揮全力投入到工作之中。
張德偉：東北財經(jīng)大學(xué)MBA，多年品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷，中國新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展中心-中國城鄉(xiāng)信息一體化工作委員會常務(wù)副秘書長，環(huán)球華商協(xié)會副秘書長，中國科學(xué)技術(shù)情報學(xué)會競爭情報分會會員,中華衛(wèi)視《商機中國》高級顧問，香港華夏國際教育學(xué)院高級導(dǎo)師，曾為海南養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉），三株集團(tuán)高層，北京大學(xué)案例研究中心特聘講師,專著《品牌功夫》,百家網(wǎng)站專欄專家。歡迎聯(lián)系：zhangdewei2001@yahoo.com.cn